Digitalitzar-se o morir: la transformació digital d'indústries i d'empreses

La teoria de l'evolució de les espècies de Charles Darwin es basa en l'observació que els individus més ben adaptats al medi, i no els més forts, tenen més probabilitats de sobreviure. Les noves tecnologies digitals han transformat de forma radical el context en què operen les empreses, de manera que, aplicant la teoria evolutiva al món empresarial, es pot afirmar que només sobreviuran les que s'adaptin millor al nou entorn digital. Tot seguit analitzem com les afecta la transformació digital.

Malgrat que, tard o d'hora, totes les empreses, sense excepció, s'hauran d'acomodar al nou entorn, la veritat és que la irrupció de la digitalització no ha afectat de la mateixa manera els diferents sectors d'activitat ni els ofereix les mateixes oportunitats (vegeu el primer gràfic i l'article «L'economia digital: la revolució global de les dades», del present Dossier, per a una taxonomia de sectors en funció del grau d'impacte de l'economia digital). En primer lloc, trobem els sectors anomenats «purs» o «nadius», amb un model de negoci concebut per desenvolupar-se en un entorn digital. A continuació, hi ha les indústries que anomenem «revolucionades», com la música o els mitjans de comunicació, els models de negoci de les quals van quedar desplaçats per la irrupció de les noves tecnologies. En aquests sectors, internet va propiciar l'aparició de noves empreses digitals, amb models de negoci totalment innovadors, i va revolucionar les empreses ja existents, que van experimentar una transformació radical de totes les etapes de la cadena de valor, des de la producció, la distribució i la política de preus fins a la relació amb el consumidor i la publicitat. En aquest sentit, es podria afirmar que la metamorfosi digital d'aquests sectors, en gran part, ja ha tingut lloc.

Més recentment, s'observa com la digitalització es va estenent de manera imparable a la resta de sectors productius, que deixen de ser «tradicionals» i s'afegeixen als «revolucionats», un signe irrefutable que l'economia digital arriba a la seva maduresa. D'aquesta manera, el patró disruptiu de la tecnologia digital s'observa en més i més sectors, incloses la indústria manufacturera, l'agricultura, l'energia o la salut. Per bé que és cert que la tecnologia digital no afecta l'essència d'aquestes indústries, l'adopció de les noves tecnologies s'ha tornat imprescindible per continuar millorant l'eficiència del procés productiu i la competitivitat empresarial. Així, l'ús del big data,1 del cloud computing2 o de les xarxes socials ja no és una competència exclusiva de les empreses que operen al món digital, sinó que els sectors econòmics més tradicionals també aprofiten les oportunitats que ofereix la digitalització per augmentar la productivitat. Un estudi de The Boston Consulting Group3 així ho mostra: les empreses capdavanteres en l'ús de big data generen el 12% més d'ingressos que les que no l'utilitzen.

Les aplicacions de la tecnologia digital als sectors tradicionals són múltiples i tenen el potencial de millorar una infinitat de processos que es duen a terme al si de qualsevol empresa. Les fàbriques intel·ligents (smart factories) en són un cas paradigmàtic. Aquestes fàbriques utilitzen el big data per tenir un control total del flux d'informació generat en temps real a la planta de producció i als punts de venda (vegeu el segon gràfic). Aquesta informació és analitzada amb tècniques estadístiques avançades per millorar la presa de decisions en les diferents etapes de la cadena de valor, decisions que, en molts casos, no requereixen la intervenció humana, sinó que es prenen de forma automatitzada. Serveixi d'il·lustració el cas d'un important productor i distribuïdor tèxtil, que ajusta la mercaderia que distribueix a cada botiga en funció de la demanda específica de cada localització, per exemple, mitjançant un algoritme que prediu les talles que més es venen a cada establiment. Una altra innovació que ha revolucionat la indústria manufacturera, entre d'altres sectors, és la proliferació de l'anomenat «internet de les coses».4 La instal·lació de sensors en la maquinària i en els diferents components del producte generen informació valuosa sobre el funcionament dels diferents dispositius i els temps morts entre processos. Això permet optimitzar, en temps real, el procés productiu, reduir la necessitat d'estoc i maximitzar la producció amb els recursos disponibles. Així, doncs, el repte al qual s'enfronten les empreses consisteix a capturar el valor potencial que ofereix la digitalització, de manera que han de desenvolupar els sistemes per processar la ingent quantitat de dades que cal considerar i la capacitat d'utilitzar-les.5

A més de la informació generada al si de l'empresa, cada vegada guanya més importància la necessitat d'integrar els sistemes d'informació propis amb els dels proveïdors i els clients. Un aspecte crític és disposar d'una estructura productiva prou flexible per poder adaptar-se ràpidament als canvis de preferències dels consumidors finals. Així, en un context en què les cadenes de valor estan cada vegada més globalitzades i fragmentades, la utilització de dades sobre les empreses clients (per exemple, sobre el nivell d'inventaris o sobre la política de preus i de promocions) pot millorar la predicció de la demanda i, per tant, optimitzar la planificació de la producció. D'altra banda, la informació postvenda també pot ser molt valuosa per dissenyar nous productes més coherents amb les preferències dels consumidors. Per exemple, les dades obtingudes a partir de sensors sobre l'ús de les diferents característiques d'un producte permeten centrar els esforços en la millora de les més usades pels consumidors i en l'eliminació de les menys usades per reduir costos.

L'adopció de les tecnologies digitals comporta, a més a més, importants canvis organitzatius dins les empreses. Les grans empreses multinacionals es transformen en organitzacions globalment integrades que especialitzen les unitats productives de diferents llocs del món per aprofitar els avantatges de costos, la disponibilitat d'habilitats o l'accés als recursos naturals. Els avanços en les tecnologies de la informació i la intel·ligència empresarial permeten controlar el funcionament de les diferents seus. Al mateix temps, l'ús d'eines col·laboratives i la computació al núvol faciliten la interacció entre els individus que formen part de l'organització. La digitalització afavoreix, també, un canvi organitzatiu cap a un model més flexible i descentralitzat. Per exemple, les organitzacions en el límit (edge-based organizations) estan formades per múltiples unitats autònomes que interactuen directament amb els clients. Aquests equips es caracteritzen per la seva autogestió, la qual cosa els capacita per adaptar-se ràpidament als canvis de l'entorn.6

La digitalització ha transformat, també, la manera de competir de les empreses. D'una banda, la digitalització ha reduït notablement els costos d'entrada en molts sectors d'activitat, la qual cosa ha incrementat la competència. De l'altra, la tecnologia digital es caracteritza per les externalitats de xarxa, és a dir, el valor que un usuari extreu del consum d'un producte o servei s'incrementa amb el nombre d'usuaris d'aquest producte. En aquestes circumstàncies, és habitual que es conflueixi cap a una xarxa única, o plataforma o estàndard, la qual cosa genera situacions del guanyador que s'ho emporta tot o de monopoli natural. En tenir una posició dominant al mercat, algunes empreses han dut a terme algunes pràctiques que poden entrar en conflicte amb la llei de defensa de la competència. Per exemple, la Comissió Europea té obert actualment un cas contra Google per afavorir de forma sistemàtica els propis productes de comparació de preus a les seves pàgines de resultats de recerca.

En definitiva, les noves tecnologies digitals transformen de forma radical l'entorn en què operen les empreses i afecten tant les diferents etapes del procés productiu com la relació i la competència entre les empreses. Davant aquest repte, no hi ha alternativa: les empreses han de desenvolupar una estratègia de transformació digital per assegurar la seva supervivència i el seu desenvolupament futur.

Judit Montoriol Garriga

Departament de Macroeconomia, Àrea de Planificació Estratègica i Estudis, CaixaBank