La importancia de reactivar la digitalización del sector turístico
Los sectores más relacionados con el turismo se están digitalizando más rápido que el promedio de la economía española, pero el recorrido todavía es amplio, especialmente si lo comparamos con otros sectores turísticos europeos. En los próximos años, será clave que el sector turístico sea capaz de remediar esta situación, mediante una apuesta clara por la digitalización, que contribuya a mejorar su capacidad de crecimiento a largo plazo. El papel de los fondos europeos NGEU se presenta como una oportunidad de reactivar la inversión en digitalización de las empresas turísticas tras superar dos años muy difíciles para el sector.
A raíz de la pandemia, la digitalización ha ganado aún más protagonismo en nuestras vidas. Los consumidores hemos cambiado radicalmente nuestra manera de comunicarnos, de trabajar y de consumir. Por su parte, el tejido empresarial se ha adaptado muy rápidamente a estos cambios, acelerando sus procesos de digitalización con la implantación masiva del teletrabajo y el enorme crecimiento de las ventas e-commerce.14 Este proceso de transformación es muy necesario para asegurar el crecimiento a largo plazo de todos los sectores. Las empresas que apuesten por la digitalización en los próximos años estarán apostando por una estrategia que les hará ganar productividad y competitividad y, por ende, estarán mejorando sus perspectivas muy significativamente, mientras que aquellas que se queden atrás pueden perder protagonismo en los próximos años.
Ha habido sectores, como el comercio minorista, que han logrado grandes avances durante la pandemia, mediante una incorporación sin precedentes de la digitalización en sus canales de venta. El sector turístico no ha sido ajeno a esta dinámica, si bien, a causa de los problemas económicos que ha atravesado durante la pandemia, no ha podido avanzar de manera tan destacable. Sin embargo, la recuperación económica del sector y la llegada de los fondos Next Generation EU (NGEU) podrían suponer un revulsivo para que el sector se vuelque en continuar avanzando hacia la digitalización.
- 14. Véase «e-commerce: un avance de años vivido en pocos meses» de nuestro Informe Sectorial de Comercio Minorista 2021 y el Focus «La COVID-19 da un empujón al teletrabajo» de nuestro Informe Mensual de junio de 2020.
Para entender los próximos pasos de la industria turística en materia de digitalización es necesario entender el estado de la cuestión en las empresas del sector. Para poder medir la situación del proceso de digitalización en las empresas turísticas utilizamos el Índice CaixaBank de Digitalización Sectorial (ICDS). Nuestro índice ofrece una visión holística del proceso de digitalización empresarial, y permite identificar las fortalezas y debilidades de los distintos sectores de actividad en diversos ámbitos: activos digitales (capital y recursos humanos); profundidad digital de las interacciones con clientes, proveedores y Administraciones públicas, y de la intensidad de uso de tecnologías digitales tradicionales y emergentes.15
Tal y como se muestra a continuación, según los resultados que arroja el ICDS para el 2020, el sector de referencia en España es el de tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC), con un registro de 67 puntos sobre 100.16 Por su parte, comercio, alojamiento y transporte y almacenamiento (los tres sectores más ligados al turismo analizados en el índice) muestran registros de 48, 46 y 42 puntos, respectivamente, lo que implica una brecha importante con respecto a sectores más digitales. Cabe señalar que, a pesar de que ninguno de estos tres sectores más ligados al turismo destaca significativamente, la evolución entre 2017 (primer año calculado) y 2020 ha sido más positiva que en el promedio, lo que apunta a que el sector turístico está mejorando su posición relativa.
- 15. Véase el Índice CaixaBank de Digitalización Sectorial 2020.
- 16. Por construcción, el ICDS puede tomar valores entre 0 y 100, puesto que cada uno de los 120 indicadores que componen el ICDS se ha reescalado respecto a su valor mínimo y máximo registrado por los distintos sectores de actividad de los 28 países miembros de la UE entre 2017 y 2020. De este modo, el ICDS tomaría un valor máximo de 100 para un hipotético sector de actividad para el que todos los 120 indicadores tomaran el valor de referencia máximo. El valor máximo europeo es el sector TIC de Finlandia, con 82 puntos.
Índice CaixaBank de Digitalización Sectorial (ICDS)
Índice entre 0 (mín.) y 100 (máx.)
más rápido que el promedio de la economía española, según apunta el Índice CaixaBank de Digitalización Sectorial
El ICDS nos posibilita efectuar un análisis más fino, gracias a que está compuesto por diversos pilares y subpilares que ilustran el nivel de digitalización en campos más concretos. En este sentido, si analizamos los pilares de digitalización de inputs y de interacciones (véase la tabla), observamos que las empresas del sector turístico sí destacan en ámbitos concretos. Así, vemos que el sector de alojamiento es una referencia en el grado de digitalización de su relación con clientes, gracias al proceso de digitalización de la comercialización de los servicios, que lleva ganando terreno a otros métodos de comercialización tradicional desde hace muchos años. Por el contrario, se evidencian muchos ámbitos que necesitan mejorar, como es la digitalización en la relación con proveedores y la banca, así como la digitalización de los factores de producción (capital y trabajo).
Desglose del ICDS 2020 por componentes del pilar de inputs y el pilar de interacciones
Índice entre 0 (mín.) y 100 (máx.)
De este análisis emerge la cuestión de hasta qué punto es necesario que la digitalización del sector turístico avance en la misma medida que un sector como el de las TIC. Las características idiosincráticas de cada sector pueden dictar que la digitalización del capital y del trabajo óptimas pueden variar mucho entre sectores. Para entender mejor la brecha con la frontera tecnológica de cada sector relacionado con el turismo, analizamos a nivel internacional cuál es el grado de digitalización de los factores de producción, concretamente, comparando el grado de utilización de tecnologías digitales avanzadas en los países de la UE para el sector alojamiento y el de comercio.
Tal y como se muestra en los gráficos siguientes, la utilización de tecnologías de big data y de computación en la nube por parte de los sectores de alojamiento y comercio españoles se sitúan por debajo de la media de la UE. Además, presentan una brecha con respecto a la frontera tecnológica (diferencia con respecto al país europeo más digitalizado) muy amplio en todos los casos, lo que evidencia que existe un gran margen de mejora en las empresas relacionadas con el turismo en España.
Empresas que utilizan tecnologías digitales en los países de la UE-27
% sobre el total de cada país
de su relación con los clientes, gracias al proceso de digitalización de la comercialización de los servicios
Una vez analizadas las fortalezas y debilidades del proceso de digitalización en el sector turístico, es importante entender qué puede ofrecerles a las empresas, puesto que la digitalización no es un fin, sino un medio para alcanzar una mayor competitividad y productividad. En el ámbito turístico se pueden extraer lecciones de lo que ha ganado el propio sector gracias a la digitalización de la interacción con sus clientes, que según el ICDS ha alcanzado un nivel muy elevado, principalmente a raíz de la aparición de las OTA (agencias de viajes on-line, como Booking o Expedia) y del desarrollo de la venta directa
on-line efectuada por las grandes cadenas hoteleras.
Según un estudio de Phocuswright, entre 2014 y 2019, la facturación por venta de habitaciones de hotel en la UE efectuada por canales electrónicos mostró un enorme dinamismo y creció a un ritmo anual promedio del 8,1%, en especial a través de las OTA, cuyas ventas crecieron a un ritmo del 11% anual. Esto contrasta con la evolución más pobre de los canales de venta tradicionales (directa presencial, agencias de viajes físicas y turoperadores), que apenas creció a un ritmo del 0,8% anual. Así, el peso de la venta on-line en la UE en 2019 alcanzó un 40% (27% OTA y 13% venta directa on-line), lo que indica que estos canales de venta se están mostrando mucho más competitivos que los tradicionales a ojos del turista. Estas tendencias se hacen aún evidentes si solo analizamos las pymes hoteleras, que entre 2016 y 2019 solo registraron crecimiento en sus canales de venta no presenciales.
creció a un ritmo promedio anual del 8,1%, muy superior al ritmo del 0,8% de la venta por canales tradicionales
Para la oferta, la apuesta por los canales de venta on-line ha supuesto un modelo de éxito, al ofrecer una visibilidad y un acceso a un mercado mucho mayores, para todo tipo de destinos y hoteles, sin importar la cantidad de recursos disponibles para invertir en marketing. En otras palabras, los canales de venta digitales hacen posible que un pequeño hotel de un municipio no eminentemente turístico de España pueda vender reservas a un turista de cualquier continente del mundo. Si analizamos los pagos en TPV de CaixaBank en comercios hoteleros entre 2019 y 2021, observamos que la probabilidad de que un extranjero haga una compra en un comercio hotelero es apreciablemente mayor a través del canal e-commerce, incluso en 2020, cuando el volumen de turistas extranjeros en España fue un 79% menor que en 2019, aunque efectuaron el 63% del gasto en hoteles por canales on-line.
Distribución de pagos en TPV de CaixaBank de alojamientos según origen del turista y canal de venta
(% sobre el gasto total)
La digitalización de la venta de servicios turísticos ya está relativamente avanzada y confirma el enorme potencial que esconde la digitalización en términos de mejoras de competitividad y productividad. No obstante, según los resultados del ICDS analizados en este artículo, existen otros ámbitos que aún presentan un margen de mejora muy elevado (relaciones B2B, inversión en capital tecnológico, mayor uso de analítica de datos, etc.) que podrían ser clave para el futuro del sector. Para avanzar en la digitalización de estos puntos débiles, será necesario que las empresas del sector inviertan definitivamente en la digitalización.
los efectuara un turista internacional fue mayor en los canales de venta e-commerce
En este proceso, no saldrán ganando todos los actores del sector turístico. Los sectores tradicionales con menos capacidad de digitalizarse podrían perder peso, dejando espacio para aquellas empresas que sí desarrollen sus canales digitales. Según nuestro análisis, los principales ganadores de la digitalización podrían serán: (i) las empresas turísticas de menor tamaño, con más potencial de mejora de eficiencia que las grandes empresas; (ii) las empresas que ofrezcan servicios diferenciados, en un contexto en el que la venta on-line provee abundantes opciones para el comprador, y (iii) los turistas, que tendrán acceso a más cantidad de servicios, más personalizados y a precios más competitivos.
Como se ha apuntado anteriormente en este artículo, el desarrollo de la digitalización requiere de inversiones importantes. No obstante, la crisis producida por la pandemia ha limitado considerablemente la capacidad de inversión de las empresas turísticas. En este contexto, el papel de los fondos europeos NGEU a través del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (PRTR) podría ser clave. El sector turístico español aparece en el PRTR a través de la política de «Modernización y digitalización del tejido industrial y de la pyme, recuperación del turismo e impulso a una España Nación Emprendedora», donde el componente 14 traza un Plan de Modernización y Competitividad del Sector Turístico. A pesar de ello, la partida presupuestada para la digitalización del sector turístico dentro del componente 14 del plan es de tan solo de 337 millones de euros, algo que se antoja muy limitado dada la magnitud del sector turístico, que en 2019 alcanzó un PIB turístico de 154.000 millones de euros (la inversión en digitalización sería del 0,2% del PIB turístico de 2019).
son limitados, pero podrían suponer una palanca de reactivación para la inversión privada en digitalización
Los objetivos del Plan de Transformación Digital del sector turístico del PRTR se han enfocado en el desarrollo de plataformas digitales que añadan valor o que supongan una palanca de crecimiento para el sector. Así, las tres principales líneas de actuación serán:
- Inversión en el desarrollo de los destinos inteligentes para potenciar las marcas turísticas de España.
- Desarrollar un sistema de inteligencia turística para las Administraciones públicas y empresas del sector, donde se recopilen datos de las propias empresas y organismos de toda la cadena de valor.
- Inversión en proyectos e iniciativas novedosas que impliquen soluciones digitales para el sector (desarrollo de aplicaciones, plataformas colaborativas, etc.).
En conclusión, las líneas definidas por el plan son muy acertadas dadas las debilidades identificadas en este artículo en el proceso de digitalización del sector turístico. Aunque estimamos que el tamaño de los recursos asignados en el PRTR para estas iniciativas es pequeño, sí prevemos que tenga un efecto palanca para reactivar iniciativas privadas de inversión en digitalización que se dejaron a un lado tras la irrupción de la COVID-19. Sea como fuere, el sector turístico deberá retomar el camino previo a la pandemia, volviendo a invertir con fuerza en su transformación, y especialmente en su transformación digital.
