La importància de reactivar la digitalització del sector turístic
Els sectors més relacionats amb el turisme s’estan digitalitzant més de pressa que la mitjana de l’economia espanyola, però el recorregut encara és ampli, en especial si el comparem amb altres sectors turístics europeus. En els propers anys, serà clau que el sector turístic sigui capaç de posar remei a aquesta situació, mitjançant una aposta clara per la digitalització que contribueixi a millorar la seva capacitat de creixement a llarg termini. El paper dels fons europeus NGEU és una oportunitat per reactivar la inversió en digitalització de les empreses turístiques després de superar dos anys molt difícils per al sector.
Arran de la pandèmia, la digitalització ha guanyat encara més protagonisme en les nostres vides. Els consumidors hem canviat de forma radical la nostra manera de comunicar-nos, de treballar i de consumir. Per la seva banda, el teixit empresarial s’ha adaptat molt ràpidament a aquests canvis i ha accelerat els processos de digitalització amb la implantació massiva del teletreball i amb l’enorme creixement de les vendes e-commerce.14 Aquest procés de transformació és molt necessari per assegurar el creixement a llarg termini de tots els sectors. Les empreses que, en els propers anys, apostin per la digitalització estaran apostant per una estratègia que els farà guanyar productivitat i competitivitat i, per tant, estaran millorant les seves perspectives de forma molt significativa, mentre que les empreses que es quedin enrere poden perdre protagonisme en els propers anys.
Hi ha hagut sectors, com el comerç al detall, que han aconseguit grans avanços durant la pandèmia, mitjançant la incorporació sense precedents de la digitalització en els canals de venda. El sector turístic no ha estat aliè a aquesta dinàmica, tot i que, a causa dels problemes econòmics que ha travessat durant la pandèmia, no ha pogut avançar de manera tan destacable. No obstant això, la recuperació econòmica del sector i l’arribada dels fons Next Generation EU (NGEU) podrien ser un revulsiu perquè el sector pugui continuar avançant cap a la digitalització.
- 14. Vegeu «e-commerce: un avanç d’anys en pocs mesos», al nostre Informe Sectorial de Comerç Al Detall 2021, i el Focus «La COVID-19 impulsa el teletreball», al nostre Informe Mensual del juny del 2020.
Per entendre els propers passos de la indústria turística en matèria de digitalització, és necessari entendre l’estat de la qüestió a les empreses del sector. Per poder mesurar la situació del procés de digitalització a les empreses turístiques, utilitzem l’Índex CaixaBank de Digitalització Sectorial (ICDS). El nostre índex ofereix una visió holística del procés de digitalització empresarial i permet identificar les fortaleses i les febleses dels diferents sectors d’activitat en diversos àmbits: actius digitals (capital i recursos humans); profunditat digital de les interaccions amb els clients, amb els proveïdors i amb les Administracions públiques, i intensitat en l’ús de les tecnologies digitals tradicionals i emergents.15
Tal com es mostra tot seguit, segons els resultats que ofereix l’ICDS per al 2020, el sector de referència a Espanya és el de tecnologies de la informació i de les comunicacions (TIC), amb un registre de 67 punts sobre 100.16 Per la seva banda, comerç, allotjament i transport i emmagatzematge (els tres sectors més vinculats al turisme analitzats en l’índex) mostren registres de 48, de 46 i de 42 punts, respectivament, la qual cosa implica una bretxa important amb els sectors més digitals. Cal destacar que, malgrat que cap d’aquests tres sectors més vinculats al turisme destaca de manera significativa, l’evolució entre el 2017 (primer any calculat) i el 2020 ha estat més positiva que en la mitjana, la qual cosa apunta al fet que el sector turístic està millorant la seva posició relativa.
- 15. Vegeu l’Índex CaixaBank de Digitalització Sectorial 2020.
- 16. Per construcció, l’ICDS pot prendre valors entre 0 i 100, ja que cadascun dels 120 indicadors que componen l’ICDS s’ha reescalat en relació amb el seu valor mínim i màxim registrat pels diferents sectors d’activitat dels 28 països membres de la UE entre el 2017 i el 2020. D’aquesta manera, l’ICDS prendria un valor màxim de 100 per a un hipotètic sector d’activitat per al qual tots els 120 indicadors prenguessin el valor de referència màxim. El valor màxim europeu és el sector TIC de Finlàndia, amb 82 punts.
Índex CaixaBank de Digitalització Sectorial (ICDS)
Índex entre 0 (mín.) i 100 (màx.)
més de pressa que la mitjana de l’economia espanyola, segons ho apunta l’Índex CaixaBank de Digitalització Sectorial
L’ICDS ens possibilita efectuar una anàlisi més fina, gràcies al fet que està compost per diversos pilars i subpilars que il·lustren el nivell de digitalització en camps més concrets. En aquest sentit, si analitzem els pilars de digitalització d’entrades i d’interaccions (vegeu la taula), observem que les empreses del sector turístic destaquen en àmbits concrets. Així, veiem que el sector d’allotjament és una referència en el grau de digitalització de la seva relació amb clients, gràcies al procés de digitalització de la comercialització dels serveis, que, des de fa molts anys, guanya terreny a altres mètodes de comercialització tradicional. En canvi, s’evidencien molts àmbits que necessiten millorar, com la digitalització en la relació amb els proveïdors i amb la banca i la digitalització dels factors de producció (capital i treball).
Desglossament de l’ICDS 2020 per components del pilar d’entrades i del pilar d’interaccions
Índex entre 0 (mín.) i 100 (màx.)
D’aquesta anàlisi emergeix la qüestió de fins a quin punt és necessari que la digitalització del sector turístic avanci en la mateixa mesura que un sector com el de les TIC. Les característiques idiosincràtiques de cada sector poden dictar que la digitalització òptima del capital i del treball pugui variar molt entre sectors. Per entendre millor la bretxa amb la frontera tecnològica de cada sector relacionat amb el turisme, analitzem a nivell internacional quin és el grau de digitalització dels factors de producció i ho fem, en concret, comparant el grau d’utilització de tecnologies digitals avançades als països de la UE per als sectors d’allotjament i de comerç.
Tal com es mostra als gràfics següents, la utilització de tecnologies de big data i de computació al núvol per part dels sectors espanyols d’allotjament i de comerç se situa per sota de la mitjana de la UE. A més a més, en tots els casos, presenta una bretxa molt àmplia amb la frontera tecnològica (diferència amb el país europeu més digitalitzat), la qual cosa evidencia que, a Espanya, hi ha un marge gran de millora per a les empreses relacionades amb el turisme.
Empreses que utilitzen tecnologies digitals als països de la UE-27
% sobre el total de cada país
de la seva relació amb els clients, gràcies al procés de digitalització de la comercialització dels serveis
Un cop analitzades les fortaleses i les febleses del procés de digitalització al sector turístic, és important entendre què pot oferir a les empreses, ja que la digitalització no és un fi, sinó un mitjà per assolir més competitivitat i més productivitat. En l’àmbit turístic, es poden extreure lliçons del que el sector ha guanyat gràcies a la digitalització de la interacció amb els seus clients, que, segons l’ICDS, ha assolit un nivell molt elevat, principalment arran de l’aparició de les OTA (agències de viatges on-line, com Booking o Expedia) i del desenvolupament de la venda directa on-line efectuada per les grans cadenes hoteleres.
Segons un estudi de Phocuswright, entre el 2014 i el 2019, la facturació per venda d’habitacions d’hotel a la UE efectuada per canals electrònics va mostrar un enorme dinamisme i va créixer a un ritme anual mitjà del 8,1%, en especial mitjançant les OTA, les vendes de les quals van créixer a un ritme de l’11% anual. Això contrasta amb l’evolució més pobra dels canals de venda tradicionals (directa presencial, agències de viatges físiques i turoperadors), que van créixer amb prou feines a un ritme del 0,8% anual. Així, el 2019, el pes de la venda on-line a la UE va assolir el 40% (el 27% OTA i el 13% venda directa on-line), la qual cosa indica que, per als turistes, aquests canals de venda s’estan mostrant molt més competitius que els tradicionals. Aquestes tendències es fan encara més evidents si només analitzem les pimes hoteleres, que, entre el 2016 i el 2019, només van registrar creixement en els canals de venda no presencials.
va créixer a un ritme mitjà anual del 8,1%, molt superior al ritme del 0,8% de la venda per canals tradicionals
Per a l’oferta, l’aposta pels canals de venda on-line, que ofereixen més visibilitat i un accés a un mercat molt més gran, ha estat un model d’èxit per a tota mena de destinacions i d’hotels, sense importar la quantitat de recursos disponibles per invertir en marketing. En altres paraules, els canals de venda digitals fan possible que un hotel petit d’un municipi no eminentment turístic d’Espanya pugui vendre reserves a un turista de qualsevol continent del món. Si analitzem els pagaments als TPV de CaixaBank en comerços hotelers entre el 2019 i el 2021, observem que la probabilitat que un estranger faci una compra en un comerç hoteler és apreciablement major a través del canal e-commerce, fins i tot el 2020, quan el volum de turistes estrangers a Espanya va ser el 79% inferior al del 2019, tot i que van efectuar el 63% de la despesa en hotels per canals on-line.
Distribució de pagaments als TPV de CaixaBank d’allotjaments en funció de l’origen del turista i del canal de venda
(% sobre la despesa total)
La digitalització de la venda de serveis turístics ja està relativament avançada i confirma l’enorme potencial que amaga la digitalització en termes de millores de competitivitat i de productivitat. No obstant això, segons els resultats de l’ICDS analitzats en aquest article, hi ha altres àmbits que encara presenten un marge de millora molt gran (relacions B2B, inversió en capital tecnològic, major ús d’analítica de dades, etc.) i que podrien ser claus per al futur del sector. Per avançar en la digitalització d’aquests punts febles, serà necessari que les empreses del sector inverteixin definitivament en la digitalització.
els efectués un turista internacional va ser més gran als canals de venda e-commerce
En aquest procés, no sortiran guanyant tots els actors del sector turístic. Els sectors tradicionals amb menys capacitat de digitalitzar-se podrien perdre pes i deixar espai per a les empreses que desenvolupin els canals digitals. Segons la nostra anàlisi, els principals guanyadors de la digitalització podrien ser: (i) les empreses turístiques més petites, amb més potencial de millora de l’eficiència que les grans empreses; (ii) les empreses que ofereixin serveis diferenciats, en un context en què la venda on-line proveeix abundants opcions per al comprador, i (iii) els turistes, que tindran accés a més serveis, més personalitzats i a preus més competitius.
Com s’ha apuntat més amunt en aquest article, el desenvolupament de la digitalització exigeix inversions importants. No obstant això, la crisi produïda per la pandèmia ha limitat de forma considerable la capacitat d’inversió de les empreses turístiques. En aquest context, el paper dels fons europeus NGEU a través del Pla de Recuperació, Transformació i Resiliència (PRTR) podria ser clau. El sector turístic espanyol apareix al PRTR a través de la política de «Modernització i digitalització del teixit industrial i de la pime, recuperació del turisme i impuls a una Espanya Nació Emprenedora», on el component 14 traça un Pla de Modernització i Competitivitat del Sector Turístic. Malgrat tot, la partida pressupostada per a la digitalització del sector turístic dins el component 14 del pla és, només, de 337 milions d’euros, una xifra que sembla molt limitada si tenim en compte la magnitud del sector turístic, que, el 2019, va assolir un PIB turístic de 154.000 milions d’euros (la inversió en digitalització seria del 0,2% del PIB turístic del 2019).
són limitats, però podrien ser una palanca de reactivació per a la inversió privada en digitalització
Els objectius del Pla de Transformació Digital del sector turístic del PRTR s’han enfocat cap al desenvolupament de plataformes digitals que afegeixin valor o que siguin una palanca de creixement per al sector. Així, les tres principals línies d’actuació seran:
- Inversió en el desenvolupament de les destinacions intel·ligents per potenciar les marques turístiques d’Espanya.
- Desenvolupar un sistema d’intel·ligència turística per a les Administracions públiques i per a les empreses del sector que reculli dades de les pròpies empreses i dels organismes de tota la cadena de valor.
- Inversió en projectes i en iniciatives noves que impliquin solucions digitals per al sector (desenvolupament d’aplicacions, plataformes col·laboratives, etc.).
En conclusió, ateses les febleses identificades en aquest article en el procés de digitalització del sector turístic, les línies definides pel pla són molt encertades. Malgrat que estimem que la dimensió dels recursos assignats en el PRTR per a aquestes iniciatives és petit, sí que preveiem que tindran un efecte palanca per reactivar iniciatives privades d’inversió en digitalització que es van deixar de banda després de la irrupció de la COVID-19. Sigui com sigui, el sector turístic haurà de reprendre el camí previ a la pandèmia i tornar a invertir amb força en la seva transformació i, en especial, en la seva transformació digital.
