Una habitación con vistas: ciudad, playa o montaña
El sector se está orientando hacia una estrategia que diversifique la oferta turística y que aborde las debilidades del modelo tradicional de sol y playa para mantener la posición de liderazgo internacional de la que goza España en el ranking global de competitividad.
Desde hace años la industria turística está en plena transformación, avanzando hacia un turismo de mayor calidad y esforzándose por diversificar su oferta. Dada la ventaja competitiva de la que disfruta España gracias a su localización geográfica, es comprensible que el modelo del turismo tradicional, conocido como de «sol y playa», sea el principal motor de la actividad turística nacional. No obstante, la elevada estacionalidad, la temporalidad de los contratos laborales o un nivel de productividad relativamente bajo son algunas de las debilidades que se le atribuyen tradicionalmente a este tipo de turismo1. Una estrategia orientada a diversificar la oferta turística ayuda a abordar estas debilidades a la vez que refuerza la posición de liderazgo internacional de la que goza España en el ranking global de competitividad.
El turismo de sol y playa en España mantiene un elevado atractivo internacional desde los años sesenta, con destinos de referencia como las Canarias, las Islas Baleares, la Costa del Sol, la Costa Blanca o la Costa Brava. Así, este tipo de turismo aglutinó el 63,9% de las pernoctaciones realizadas en España entre enero y octubre de 20192. La segunda tipología más importante es el turismo urbano, que representa alrededor del 26,1% de las pernoctaciones turísticas, gracias al dinamismo de sus cuatro destinos de referencia: Barcelona, Madrid, Sevilla y Valencia. Este tipo de turismo presenta una productividad muy elevada, debido a que se trata de un turismo intensivo en consumo. Además, disfruta de sinergias con el resto de tipologías de turismo gracias a que las grandes urbes disfrutan de una mejor conectividad, con lo que suelen ejercer de punto de conexión ente los orígenes de los turistas y sus destinos turísticos finales. Finalmente, el 9,9% de la demanda se atribuye al turismo de interior. En esta clasificación conviven tipologías de turismo muy diversas, como el turismo monumental, el enoturismo, el turismo religioso o el turismo deportivo. Este tipo de turismo resulta especialmente interesante debido a que se trata de una herramienta de generación de riqueza en zonas menos urbanas.
- 1. Véase el artículo «Turismo internacional en España» del Informe Sectorial de Turismo. 2S 2019 publicado en www.caixabankresearch. com.
- 2. Se utilizan los datos de la Encuesta de ocupación hotelera elaborada por el INE a nivel de municipio. Dividimos la muestra en 48 municipios turísticos de «sol y playa», 14 municipios «urbanos» y 44 municipios de «interior». En caso de que la muestra estuviese descompensada (por ejemplo, por una sobrerrepresentación de destinos de sol y playa), los pesos de cada tipología podrían estar sesgados. Por el contrario, hemos podido probar que la evolución temporal de los pesos es robusta mediante el uso de una metodología de remuestreo.
El turismo urbano presenta una productividad muy elevada, al ser más intensivo en consumo, y el turismo de interior es una eficaz herramienta para generar riqueza en las zonas rurales
Los tres tipos de turismo que hemos definido han crecido considerablemente en los últimos años, aunque a ritmos dispares. Tal y como se muestra en el gráfico a continuación, los destinos urbanos han experimentado una expansión significativa, creciendo a un ritmo anual del 4,3% desde 2006. Por otro lado, tanto los destinos de sol y playa como los destinos de interior mostraron evoluciones parejas. En promedio, ambas agrupaciones crecieron un 2,1% y un 2,7% anual, respectivamente. Si nos fijamos en el periodo más reciente, observamos que durante el año 2019 la demanda de los destinos de sol y playa sufrió un estancamiento. En concreto, las pernoctaciones en destinos de costa cayeron un 0,9% interanual entre enero y octubre de 2019, arrastradas principalmente por el deterioro de las llegadas a Baleares y Canarias. Por su parte, tanto los destinos urbanos como los de interior están ampliando su demanda a un ritmo considerablemente elevado, mostrando ambos un crecimiento del 6,2% interanual entre enero y octubre de 2019. Estas cifras muestran cómo la industria turística ha avanzado en la diversificación de su oferta aunque, si consideramos la evolución de sus cuotas de mercado, se trata de un avance moderado. Los destinos de sol y playa apenas han cedido 3,7 p. p. de su cuota en los últimos 14 años.
Pernoctaciones turísticas por tipo de turismo
Índice (100 = enero 2006), datos acumulados de 12 meses
Una de las causas por las que el turismo costero tiene tanto peso en términos de pernoctaciones son las largas estancias medias que se registran en este tipo de destinos. Lo que nos muestran los datos es que el perfil del turista medio que viene a pasar unos días a la playa tiende a planificar un viaje de alrededor de cinco días. Sin embargo, las estancias medias en destinos urbanos y de interior se acercan mucho más a un perfil de turista de fin de semana, con una estancia media de 2,2 y 1,8 días, respectivamente. Además, resulta muy revelador observar cómo solo los días de estancia media en los destinos de sol y playa muestran una tendencia a la baja. Ello evidencia que el fenómeno de la moderación de la estancia media del turismo en España no viene determinado solo por la pujanza del turismo urbano –el hecho de ganar relevancia un turismo con baja estancia media empuja a la estancia promedio a la baja–, sino que las preferencias del turista de sol y playa están también reorientándose hacia estancias más cortas.
La pujanza del turismo urbano de fin de semana y un cambio de preferencias de los turistas de sol y playa hacia estancias más cortas están moderando la media de pernoctaciones en España
Los diferentes tipos de destino también presentan diferentes grados de estacionalidad. El turismo de sol y playa, dada su dependencia de las temperaturas cálidas, es el que presenta una mayor estacionalidad y concentra cerca del 65% de las llegadas de turistas en las temporadas de primavera y verano. Por su parte, tanto el turismo de interior como el urbano tienen un factor estacional más débil, con una concentración del 56,1% y el 55,7% de sus visitas, respectivamente, en los meses de primavera y verano.
Distribución del turismo a lo largo del año 2018 según el tipo de destino
(% sobre el turismo anual)
Queda patente que las características y la evolución de los diferentes tipos de turismo en España presentan grandes diferencias. Poco tienen en común la evolución del turismo de sol y playa con la del turismo urbano. No obstante, si nos adentramos en cada una de las agrupaciones, también encontramos una gran heterogeneidad. En el grupo de sol y playa podemos encontrar tanto destinos como Lloret de Mar, principalmente enfocados al turista extranjero, como municipios como Sanxenxo, enfocado al turismo de residentes. En el grupo de destinos urbanos se encuentran ciudades como Málaga, que ha despuntado como hub turístico urbano para destinos de sol y playa, o la ciudad de San Sebastián, un destino de turismo urbano más tradicional. Finalmente, en el grupo de destinos turísticos de interior es donde mayor heterogeneidad existe, debido a que agrupa, entre otros, destinos enfocados en turismo deportivo y de ocio (como Baqueira Beret) o en turismo monumental y religioso (como Santiago de Compostela). En conclusión, no podemos afirmar que exista un solo modelo de sol y playa o un solo modelo de turismo urbano, y por supuesto no existe un solo modelo de turismo de interior.
El turismo de interior es el más heterogéneo: agrupa desde destinos monumentales, gastronómicos y enológicos hasta deportivos y religiosos. También es heterogénea la estacionalidad del turismo de sol y playa y de interior, al estar marcada por la localización y el enfoque turístico de cada destino
Las diferencias dentro de cada uno de estos modelos son palpables cuando se observan los datos específicos de distintos destinos turísticos. Factores básicos como la estacionalidad, el país de origen de los turistas que atraen o el perfil de consumo de sus turistas muestra diferencias si se analiza la demanda específica de cada destino.
En lo que respecta a la estacionalidad, los destinos de sol y playa son muy heterogéneos. En un extremo nos encontramos con destinos como Gran Canaria o Benidorm, que presentan una estacionalidad sorprendentemente baja, mientras que en el otro extremo reside un destino como Sanxenxo, que concentra más del 62% de su demanda en verano. Por su parte, los destinos urbanos son menos estacionales en general, aunque una elevada exposición al turismo de residentes, el cual tiende a concentrarse en primavera y verano debido al calendario vacacional, puede elevar un poco la relevancia de la temporada alta. En lo que respecta al turismo de interior, las divergencias dependen de la idiosincrasia de los enfoques turísticos de cada destino. Destaca Baqueira Beret, que concentra más del 35% de su demanda en invierno, o Granada, que tiene una mayor concentración en primavera cuando las temperaturas son más suaves.
Distribución del turismo a lo largo del año 2018 por destino
(% sobre el turismo anual)
También se puede observar una diversificación significativa en lo que respecta a los países de origen del turismo internacional en los diferentes destinos. Según reflejan los datos de pagos de tarjetas extranjeras en los terminales de pago de CaixaBank recogidos en una muestra de 20 municipios turísticos, el Reino Unido, Alemania y Francia son los principales orígenes de los turistas en destinos de sol y playa. No obstante, tal y como se muestra en la siguiente tabla, este top 3 no se repite en ninguno de los destinos que se han analizado, demostrando de nuevo una gran heterogeneidad entre destinos de sol y playa. Algo similar ocurre en los destinos urbanos, donde sí cabe destacar la mayor relevancia del turismo estadounidense. Por su parte, el turismo de interior muestra una gran heterogeneidad a causa de las profundas diferencias entre los modelos turísticos de sus destinos. Sin embargo, observamos que pequeñas ciudades monumentales como Granada o Santiago de Compostela resultan muy atractivas para el turismo norteamericano, francés y británico.
Descripción del gasto turístico de extranjeros en los principales destinos de sol y playa, urbanos y de interior
Utilizando una metodología de machine learning con los datos de pagos realizados por tarjetas extranjeras en los terminales de pago de CaixaBank, podemos agrupar a los turistas internacionales que visitan España según sus patrones de gasto en los mismos 20 destinos turísticos3. Los resultados de este ejercicio revelan un peso muy relevante concentrado en solo dos tipos de turista, que curiosamente presentan perfiles radicalmente diferentes: el turista de importe bajo, compuesto por turistas con un gasto medio diario muy moderado que probablemente han pagado parte de su viaje en origen (turismo turoperado), y el que hemos denominado el turista gold, que muestra un alto nivel de gasto orientado especialmente a restaurantes, moda y joyería. Solo unos pocos destinos presentan cierta diversificación en este aspecto, como es el caso de Sanxenxo, Marbella, Palma de Mallorca, San Sebastián y Baqueira Beret. Algo que, por otro lado, tiene sentido, puesto que una mayor especialización de un destino determinado en un solo perfil de turista puede facilitar la fidelización de los turistas que ya han visitado el destino y contribuir a atraer nuevos turistas de ese mismo perfil.
- 3. Se utiliza una metodología de K-mean clustering a partir de una serie de variables descriptivas del comportamiento de las tarjetas extranjeras que reflejan patrones temporales, geográficos y de tipo de gasto. Para más información sobre este tipo de análisis, véase «Turismo internacional en España» del Informe Sectorial de Turismo. 2S 2019.
Mediante el uso de métodos de machine learning, hemos agrupado el gasto con tarjeta de los turistas internacionales en los mismos 20 destinos turísticos. Los perfiles de gasto más concentrados son, curiosamente, los más distintos entre sí: el de importe bajo y el turista gold, que consume en restaurantes, moda y joyería
En conclusión, los destinos turísticos que encontramos a lo largo de la geografía española presentan distintos grados de estacionalidad, están especializados en turistas de diferentes nacionalidades y disponen de una oferta específica para satisfacer las preferencias de sus turistas. Es decir, sin importar qué tipo de turismo atrae el mercado español, encontramos que la oferta turística ya está diversificada en cierta medida.
No obstante, seguir apostando por una mayor diversificación de la oferta turística contribuirá al avance hacia un turismo más sostenible y de mayor calidad. Los datos muestran que la diversificación puede contribuir a la desestacionalización del sector y a optimizar la distribución geográfica del turismo, generando así riqueza en destinos turísticos por descubrir y combatiendo la congestión turística en los destinos ya descubiertos. Dicho esto, el turismo de sol y playa continuará siendo el pivote de la industria turística española, puesto que sin él seguramente no se podría entender el éxito de los otros modelos turísticos, dados el atractivo y la reputación que los destinos costeros comportan para el mercado español. Por ello, el futuro de la industria turística pasa por la diversificación de su oferta, manteniendo su fuerza en los destinos de sol y playa e insistiendo en la mejora de la calidad del turismo, sea este de sol y playa, urbano o de interior.
