A llarg termini, el sector turístic està cridat a ser un important vehicle de creixement econòmic i de generació d'ocupació a nivell mundial. Pocs sectors poden esperar créixer més del 60% en una mica més d'una dècada: es preveu que el nombre de turistes internacionals augmenti dels 1.087 milions del 2013 fins als 1.800 milions el 2030.1 I no es pot argumentar que el motiu de l'avanç és la reduïda dimensió del sector, ja que el turisme interior i internacional va generar, el 2012, el 9% del PIB a l'OCDE. Ateses aquestes perspectives favorables, els països turístics europeus poden construir alguna estratègia perquè el tren del futur no passi de llarg? Perquè cal recordar que, malgrat que Europa copava el 2012 el 52% de les arribades de turistes internacionals al món, l'aparició de noves destinacions turístiques representa una competència cada vegada més urgent. Un clar reflex d'això és que, entre el 2005 i el 2012, l'increment del nombre de turistes estrangers a la Unió Europea va ser de l'1,7% de mitjana anual, percentatge que cal comparar amb el 5,0% registrat a la resta del món.

Habitualment, les estratègies que pretenen reforçar la importància del turisme en una economia pivoten sobre tres eixos: (i) captar un major nombre de turistes; (ii) augmentar la seva despesa mitjana, i (iii) ampliar l'impacte del sector turístic sobre la resta d'activitats econòmiques del país. A partir d'aquest plantejament general, l'accent que un país posi en cadascun d'aquests factors pot variar notablement. Així, típicament, economies amb un sector turístic més madur tendiran a centrar-se més en els dos últims aspectes.

Malgrat aquests matisos, l'atracció d'un major nombre de turistes continuarà sent una qüestió determinant en el futur, en especial arran del fort creixement del volum total de turistes previst. Malgrat que existeixen altres factors, no hi ha dubte que un dels elements importants en la captació de turistes és la competitivitat del sector mateixa. Com s'observa al gràfic adjunt, la competitivitat manté una estreta relació amb el flux d'entrada de visitants estrangers.2 De fet, en els últims anys, els països amb una millora més destacada de la competitivitat han estat, també, els que han incrementat més el nombre de turistes. No obstant això, la llista d'accions a través de les quals un país pot millorar la competitivitat turística és molt àmplia, ja que engloba àmbits tan diversos com les infraestructures, la regulació, el transport, la promoció d'activitats culturals o la conservació del medi ambient. Quin és el mix adequat?

Vegem el cas de Nova Zelanda, un dels països que ha mostrat una major progressió durant els últims anys en matèria de competitivitat turística. L'anàlisi dels subcomponents de l'índex de competitivitat mostra que, a més d'un entorn natural privilegiat, l'atractiu turístic del país s'ha beneficiat d'una regulació adequada, que ha permès un desenvolupament important de la infraestructura turística. Tot i que convé retenir aquesta primera lliçó, no és l'única que cal tenir en compte: la millora de la competitivitat del sector turístic neozelandès és fruit d'una estratègia fixada temps enrere com a resposta a un xoc negatiu que va tenir conseqüències inesperades. La pèrdua dels privilegis comercials amb el Regne Unit va motivar, als anys vuitanta, un gir important en la política exterior del país. La necessitat d'aconseguir nous socis comercials va empènyer els productors neozelandesos, en coordinació amb el sector públic, a desenvolupar una marca que relacionava la qualitat dels productes amb un dels principals trets diferenciadors del país: el ric entorn natural en què s'elaboraven.

Però, més enllà de beneficiar les exportacions de béns, aquesta campanya també va aconseguir situar Nova Zelanda dins del panorama turístic internacional. D'aquesta manera, el major exportador oví del món es va convertir, gradualment i en un entorn natural únic, en la capital de l'esport d'aventura, una modalitat de turisme en auge durant els anys noranta. L'explotació d'aquesta estratègia turística, afegida a l'impacte mediàtic que va representar el rodatge de la trilogia d'El Senyor dels Anells, va mantenir l'impuls del sector turístic al començament del segle xxi. Un fet que es veu reflectit en l'intens augment de l'arribada de turistes estrangers entre el 1998 i el 2004, del 57,6%, enfront del 23,3% registrat al conjunt mundial.

En l'actualitat, el turisme genera gairebé el 9% del PIB a Nova Zelanda (si comptabilitzem també l'impacte indirecte sobre l'economia), una xifra que denota la maduresa assolida pel sector. Malgrat això, el país no ha escatimat esforços, en àmbits molt diversos, per mantenir el dinamisme del sector turístic. Destaquen, en primer lloc, les mesures adoptades per preservar el patrimoni natural. Un clar exemple és la creació d'una credencial de qualitat (Qualmark) per reconèixer les empreses turístiques respectuoses amb el medi ambient. En segon lloc, els sectors públic i privat han continuat donant suport a la fórmula del turisme esportiu en plena naturalesa, amb la creació d'una xarxa de rutes amb bicicleta que s'estén per una gran part del país. Tot plegat, però, sense deixar de costat l'impuls de noves formes de turisme, amb l'estímul d'activitats que submergeixen el visitant en la cultura maori, la qual cosa permet ampliar els efectes del sector cap a noves regions. Finalment, també s'han adoptat mesures per facilitar l'entrada de turistes estrangers al país, com, per exemple, l'agilitació de la tramitació dels visats i la reducció del temps d'espera als aeroports a l'hora de verificar la documentació.

El cas de Nova Zelanda, per tant, mostra la importància d'apostar per un model de negoci turístic que exploti els avantatges competitius d'una regió i els adapti a les preferències de la demanda a llarg termini. Existeix a Europa algun segment del mercat que tingui potencial per combinar aquestes dues dimensions, la de la competitivitat i la de la demanda esperada? Un candidat ferm és el turisme cultural. Aquesta modalitat permet aprofitar els actius culturals tangibles i intangibles d'una regió (que poden ser de naturalesa molt diversa, com l'arquitectura, la gastronomia, la dansa, l'artesania, els esdeveniments musicals i esportius o els monuments històrics) per diferenciar-la de la resta de destinacions turístiques. I Europa, en aquest àmbit, es mostra molt hàbil a l'hora d'explotar els seus avantatges competitius relatius. Habitualment, es reconeix l'elevat atractiu cultural dels països europeus (que acaparen els primers llocs entre els països amb més recursos culturals). A més a més, però, com s'observa al segon gràfic, els països europeus copen el rànquing de competitivitat turística al segment cultural. Així i tot, en l'àmbit de la competitivitat, encara queda per fer: tot i que la situació de partida sigui positiva, la lliçó neozelandesa sobre la importància de millorar l'entorn regulador hauria de ser tinguda en compte.

El segon dels elements esmentats, el de la demanda a llarg termini, també és prometedor. L'evolució de la demanda turística, amb viatgers d'edat cada vegada més avançada i amb més coneixements culturals, mostra una preferència creixent per aquest tipus de turisme. Un clar exemple d'aquest dinamisme de la demanda de turisme cultural es reflecteix en el nombre de visitants anuals als tres principals museus del món (el Museu del Louvre a París, el Museu Britànic a Londres i el Museu Metropolità d'Art a Nova York). El 2013, aquests tres museus van rebre 22,3 milions de visitants, dels quals aproximadament 13 milions eren estrangers, una xifra que supera el nombre de turistes rebuts als Països Baixos o a Suïssa.

Aquestes xifres recorden que el segment cultural satisfà de forma especialment encertada el primer dels eixos que solen integrar les estratègies de promoció del turisme esmentades més amunt, la de l'augment del nombre de turistes. Però també es mostra com una aposta poderosa si es té en compte que el turista cultural sol presentar una despesa mitjana notablement superior a la del turista de la resta d'activitats i té tendència a mostrar capacitat d'arrossegament cap a altres àmbits econòmics. Així ho demostra la propensió del sector a hibridar-se amb altres segments i, d'aquesta forma, a estendre els beneficis procedents del turisme cap a noves zones geogràfiques, que, fins al moment, no aprofitaven el creixement del sector. Per citar un únic exemple, aquest és el cas de la combinació turisme-gastronomia-viticultura, que mostra un desenvolupament creixent en importants destinacions turístiques com França, Espanya, Itàlia i Portugal. I potser aquesta sigui la recepta europea per acabar d'aprofitar el futur creixement turístic: combinar de forma creativa innovació i tradició.

Joan Daniel Pina i Àlex Ruiz

Departaments d'Economia Europea i Economia Internacional, Àrea d'Estudis i Anàlisi Econòmica, "la Caixa"