El sector turístic global ha resistit l'embat de la crisi de manera estoica i continuarà oferint bons resultats: l'Organització Mundial del Turisme (OMT) preveu per al 2014 una acceleració del nombre de turistes internacionals i de la despesa que realitzaran. Sens dubte, són notícies encoratjadores per a un país com Espanya, que, avui dia, se situa en els primers llocs mundials com a destinació turística i on el turisme és el primer sector econòmic, ja que ocupa gairebé el 12% del total de treballadors. No obstant això, mantenir aquest lideratge exigeix entendre i adaptar-se als nous mercats emissors de turistes internacionals. En especial, els de la Xina i Rússia, que, en pocs anys, s'han situat al capdavant del turisme emissor i que tenen un gran potencial de creixement.

A nivell mundial, el nombre de turistes internacionals va superar la cota dels 1.000 milions el 2012,1 enfront dels poc més de 500 de mitjana als noranta i dels poc menys de 25 milions de la dècada dels cinquanta. En aquest entorn de creixement extraordinari, i com ha succeït en nombrosos àmbits econòmics, els països emergents han guanyat terreny a les economies avançades. Així, mentre que, a nivell global, el nombre de turistes es va multiplicar per 1,6 entre el 2000 i el 2013, a Rússia, va fer-ho per 2,3 (va passar de menys de 20 milions a més de 40) i, a la Xina, per 10 (d'uns 10 milions a gairebé 100). En la mateixa línia, la Xina es va convertir el 2012 en la primera potència pel que fa a despesa turística (102.000 milions de dòlars) i va prendre el liderat a Alemanya i als EUA, que havien encapçalat la llista durant anys. Per la seva banda, Rússia, que no apareixia al top 15 en termes de despesa turística el 2000, va ocupar la cinquena posició el 2012, i no hi ha dubte que pujarà llocs en el rànquing del 2013, atès el creixement estimat del 26% en aquesta despesa. El Brasil també ha destacat pel progrés en l'emissió de turistes i en despesa turística i, malgrat que encara no se situa entre els deu primers països emissors (en despesa turística), va saltar de la posició 29 a la 12 en un any (2012), tot un rècord. L'únic dels «BRIX» que es desmarca d'aquesta tendència és l'Índia, on uns nivells de renda encara molt baixos (1.504 $ PIB per capita, enfront dels 4.180 $ de la Xina, els 11.310 $ del Brasil o els 14.818 $ de Rússia) limiten el nombre de turistes internacionals entre els seus habitants.

Com no podria ser d'una altra manera, el cas de la Xina destaca per la seva magnitud. Quatre elements clau expliquen el formidable augment del nombre de turistes internacionals i de la despesa turística: (i) unes taxes de creixement econòmic excepcionals durant els 30 últims anys, del 10% anual de mitjana, que han incrementat de forma significativa la renda per capita dels xinesos; (ii) una liberalització gradual de les polítiques governamentals sobre els viatges dels seus ciutadans i una simplificació en l'obtenció de visats a nombrosos països; (iii) un major nombre de vols directes des de la Xina a diverses destinacions turístiques, i, evidentment, (iv) una demografia que supera els 1.300 milions d'habitants.

En aquest sentit, la importància de la Xina com a mercat emissor marca i marcarà el centre de gravetat dels serveis turístics, cada vegada més a prop d'Àsia que d'Europa. I és que el turista xinès, com el turista més clàssic, prefereix destinacions relativament properes al país d'origen. Així, doncs, no és estrany que, entre les ciutats més visitades pels turistes internacionals el 2013, les tres primeres siguin asiàtiques: Hong Kong, Singapur i Bangkok. El quart lloc l'ocupa Londres, que amb prou feines sis anys abans se situava al capdavant d'aquest rànquing.2 Així i tot, i reconeixent la rellevància present i futura del gegant asiàtic com a mercat emissor, cal destacar un matís en les dades sobre el turisme internacional xinès: al voltant del 70% de les sortides tenen com a destinació final les Regions Administratives Especials de Hong Kong i Macau. Destinacions que, tot i ser considerades internacionals des del punt de vista estadístic, tenen un sabor molt nacional per al ciutadà xinès. De la resta de viatges internacionals, el 90% es dirigeixen a països veïns, com el Japó, Tailàndia, Vietnam, Corea del Sud, Taiwan o Singapur, mentre que Europa amb prou feines aconsegueix captar tres milions dels viatgers xinesos (el 3% del total) i Espanya no arriba ni als 200.000, una xifra molt petita malgrat el fort augment dels últims anys.

En canvi, Europa sí s'ha beneficiat de l'augment en el turisme de procedència russa. Les destinacions preferides per la majoria de turistes russos se situen als països fronterers (Finlàndia, Kazakhstan o l'actualment convulsa Ucraïna), però altres pols d'atracció, com França i Espanya, han estat escollits per les classes més acomodades del país. En diverses destinacions turístiques europees, com Itàlia, els Països Baixos o Grècia, l'augment de turistes russos durant aquests anys de crisi ha compensat la reducció del nombre de viatgers procedents d'altres mercats més establerts.

Finalment, per bé que és cert que els emergents expliquen el fort augment en la despesa turística global, cal no oblidar que els països emissors més tradicionals (els avançats) també han crescut i continuen representant la major part de la despesa turística internacional. Aquest és un apunt que cal no oblidar quan es plantegin les polítiques turístiques. Així, el 2012, vuit dels deu primers països al top emissor pel que fa a despesa turística eren economies avançades i acaparaven el 35% de la quota de mercat emissor, enfront del 13,5% de la Xina i de Rússia.

Així i tot, és cert que la Xina i Rússia continuaran avançant amb passes de gegant i seran forces determinants en el creixement futur del nombre de turistes internacionals a nivell mundial. A tall de temptativa, i partint d'un estudi recent de McKinsey sobre l'evolució de la classe mitjana-alta xinesa, podem estimar que, en una dècada, els gairebé 100 milions de turistes internacionals xinesos del 2013 s'hauran convertit en 380.3 Els individus d'aquest grup, que tindran cobertes àmpliament les necessitats bàsiques, es podran permetre viatges a l'estranger i propiciaran l'increment previst del turisme xinès, que explicarà dues terceres parts de l'augment que l'OMT estima que tindrà lloc en els deu pròxims anys en el nombre total de turistes internacionals. Si es compleixen aquestes previsions, en deu anys el 25% dels turistes internacionals seran d'origen xinès.

Davant d'aquesta clara «asiatització» del turisme, caldrà intensificar la freqüència de vols directes, agilitar l'encara complexa gestió de visats (en especial, en alguns països europeus com Espanya), redissenyar l'acollida dels turistes perquè inclogui certs serveis propis dels costums xinesos i conèixer el perfil del nou visitant xinès. La dificultat d'aquest últim punt rau en el fet que, segurament, el turista xinès del futur tindrà poc a veure amb el d'avui. En l'actualitat, la majoria de sortides a l'estranger, més enllà de Hong Kong o de Macau, s'efectuen encara mitjançant viatges organitzats en grup, on les fórmules per a Europa del tipus «10 països en 12 dies» continuen sent les més demandades i on les compres són una activitat imprescindible per a aquest segment de turistes. No obstant això, a més d'aquests models, que, ben segur, continuaran tenint el seu públic, un altre tipus de productes es convertiran en imprescindibles per captar l'atenció de la nova generació de turistes que s'aproxima, els turistes de la Generació-2 (G2), utilitzant la terminologia de McKinsey. Aquesta generació G2 es defineix per haver nascut després del 1985, per haver crescut en un entorn de relativa abundància, per haver influït profundament en les decisions de compra de les pròpies famílies (ja que, en un nombre important, són fills únics) i per estar totalment connectats a les noves tecnologies. Així, sembla que aquesta nova generació de consumidors i de viatgers en potència preferirà visitar menys països en un sol viatge, seleccionar productes més personalitzats i obtenir informació abundant sobre possibles destinacions mitjançant els mitjans digitals i les xarxes socials.

En definitiva, en els últims anys, l'augment de viatgers xinesos i russos ha estat clau en el creixement del nombre total de turistes internacionals. Sembla que aquest fenomen, lluny d'aturar-se, continuarà creixent, de manera que serà fonamental entendre el «nou turista» i adaptar-se a les seves necessitats per continuar atraient-lo. Tot plegat, això sí, sense perdre de vista la resta de mer­­cats emissors, aquells que ara semblen ben consolidats al nostre país, ja que continuaran formant el gros dels nostres turistes, i, per tant, haurem de continuar tenint-ne bona cura per no perdre'ls davant un sector internacional que lluitarà per adaptar-se als nous temps i als «nous turistes».

Clàudia Canals

Departament d'Economia Internacional, Àrea d'Estudis i Anàlisi Econòmica,
"la Caixa"

1. El 2013, segons la primera estimació de l'OMT, el nombre total de turistes internacionals es va situar en els 1.087 milions.

2. Segons Euromonitor.

3. McKinsey (2013), «Mapping Xina's Middle Class». En aquest estudi, s'estima que, en una dècada, les llars pertanyents a la classe mitjana-alta passaran dels 36 milions actuals als 193.